Na semana passada, dissemos que, num futuro muito próximo, as empresas que só pensam no lucro vão desaparecer do mercado. As organizações que não enxergam outras variáveis tão importantes quanto o lucro certamente não se sustentarão a longo prazo. Um aparente paradoxo que está causando uma imensa revolução nos negócios. Explico em dois motivos baseados no perfil das novas gerações, que representam novo mercado consumidor cada vez mais consciente.
Interessante pesquisa feita no Brasil mostra que 56% dos brasileiros compram com base no posicionamento socioambiental da marca, não apenas no custo benefício do produto ofertado. Quando o recorte é realizado com as gerações Y e Z, essa fatia corresponde a 90% dos entrevistados. Nesses casos, ambos os públicos estão dispostos a pagar até 25% mais caro para comprarem o mesmo produto das marcas com impacto ESG (sigla em inglês para
ambiental, social e governança).
Um exemplo simples e didático vem aqui de casa. Casado com uma representante da geração Z, optamos já há algum tempo por não comprar mais roupas daquelas lojas de departamento que todos sabem ainda ter denúncias de trabalha análogo à escravidão. Ou de marcas de chocolates que são suspeitas de utilização de mão de obra infantil na colheita de cacau.
Os números apontam como essa é uma tendência a ser levada a sério: as gerações Y e Z, hoje em torno de 70 milhões de pessoas, representam 46% da população economicamente ativa (PEA) no Brasil. Em dez anos, seremos 70% da PEA. Vale dizer, essa geração, consumidora caracteristicamente mais consciente, dará as cartas para moldar um novo capitalismo.
Não bastasse serem consumidores conscientes, as gerações Y e Z também é mão de obra engajada – esse é o terceiro motivo. Diferentemente das gerações anteriores, estabilidade e mesmo o salário em si não são valores tão relevantes quanto a busca de propósito no mercado de trabalho. Uma boa forma de explicar tal postura vem da Pirâmide de
Maslow, que estuda as diversas hierarquias das necessidades humanas.
Se de maneira geral, a classe média ocidental já superou as necessidades mais básicas, como a fisiológica, as novas gerações buscam aquelas mais complexas, como autoestima e autorrealização plena, inclusive e especialmente no mercado de trabalho. De tal forma, será muito difícil, para as organizações do futuro, absorver e reter mão de obra qualificada das novas gerações sem um posicionamento consciente e engajado com impacto social, ambiental
e de governança.
Dizer que as empresas que só pensam no lucro serão extintas num futuro próximo é tanto um prognóstico quanto um manifesto. Não há dúvidas que precisaremos ser construtores – não apenas espectadores – do futuro que almejamos. Não é utopia acreditar em organizações com visão holística: que fortaleçam a sustentabilidade, valorizem seus colaboradores e acreditem na diversidade e no poder da inovação para melhorar a qualidade de vida as pessoas. Para isso, será preciso criar um capitalismo que efetivamente desinvista e desestimule negócios antiéticos com amplo engajamento coletivo. Parafraseando um poeta das novas gerações, para quem tem pensamento forte, o impossível é só questão de opinião.
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